Mehr Umsatz durch perfekte Produktpräsentation im Einzelhandel – Praxistipps für Händler

Ob kleine dörfliche Bäckerei, großstädtische Modeboutique oder Hobby-Spezialgeschäft: Im stationären Einzelhandel gilt stets die Maxime „Der erste Eindruck zählt“, um die Gunst des Kunden zu gewinnen. Seine Aufmerksamkeit zu erringen, ist dazu das A und O. Die dahinterstehende Technik nennt sich Point-of-Sale Marketing. Ein äußerst machtvolles, dazu vielfältiges Instrument, um Produkte hervorzuheben, Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen – und so mehr Umsätze zu generieren.

Kein vernachlässigbares Detail: Die Produktpräsentation im Einzelhandel

Im Prinzip verstehen Fachleute unter dem Begriff Produkt- bzw. Warenpräsentation alles, was sich unter einer irgendwie gearteten optischen Zuschaustellung im Geschäft zusammenfassen lässt. Ein äußerst vielfältiges Konzept, auf dessen Variationsvielfalt wir im weiteren Textverlauf detailliert eingehen.

Doch zunächst eine Grundsatzfrage: Warum genau ist eine solche Präsentation so wichtig? Respektive, wieso ist es wichtig, Waren nicht „irgendwo“ und „irgendwie“ bereitzuhalten, sondern auf vielfach regelrecht psychologische Weisen dargeboten? Dafür gibt es mehrere Gründe:

1. Kunden sollen bestimmte Produkte nach Möglichkeit besonders prominent sehen – etwa solche, die eine optimale Gewinnspanne bedeuten.
2. Die Ware soll generell optisch attraktiv dargestellt werden. Frei nach dem Motto „Das Auge kauft mit“. Das hat also sowohl mit Verkaufsförderung einzelner Produkte als auch dem Image des Geschäfts zu tun.
3. Durch die gesamte Gestaltung sollen positive Emotionen geweckt werden. Ein sehr vielfältiges Gebiet für sich, zu dem nicht zuletzt ein möglichst leichtes, schnelles Auffinden bekannter Produkte gehört.

Kurzum: Es geht sowohl um das Stärken von Verkäufen und somit Umsätzen, bezogen auf die konkreten Produkte, als auch um das großmaßstäbliche Steuern des Images eines Einzelhandelsgeschäfts.

Davon erfasst werden zudem Neu- wie Bestandskunden gleichermaßen. Erstere finden sich durch eine gelungene Produktpräsentation rasch zurecht, während Letztere ihre bevorzugten Waren immer schnell finden.

Aber: So wichtig Bestandskunden zweifellos sind, so wenig sollten sie für Einzelhändler zum regelrechten Hindernis werden, wenn es darum geht, die Warenpräsentation zu optimieren. Denn naturgemäß kennt auch diese Spielart des Marketings ihre Trends und Strömungen. Diese können es durchaus nötig machen, ganze Präsentations- oder sogar Ladenkonzepte tiefgreifend zu verändern, um mit der Zeit zu gehen. Wer das nicht tut, weil er befürchtet, seine Stammkunden könnten verärgert sein, da sie „ihre“ Waren jetzt nicht mehr an gewohnter Stelle vorfinden, der begeht einen mitunter folgenschweren Fehler.

Mit anderen Worten: Es kann die bessere Wahl sein, bestimmte Präsentationskonzepte umfassend zum Besseren verändern, obwohl manche Kunden dadurch zunächst brüskiert werden. Einfach, weil sich dieser Ärger nur auf das Ende einer Gewohnheit richtet. Jenseits davon kann eine nunmehr bessere Präsentation die für alle bessere Lösung sein. Nicht zu vergessen ist, dass das Händler-Credo „Stillstand ist der erste Schritt auf dem Weg zum Untergang“ auch in dieser Beziehung ohne Abstriche gilt.

Produktpräsentation ist stets ein ganzheitliches Konzept. Sie lässt sich also nicht losgelöst vom Ladendesign in seiner Gesamtheit betrachten. Bei allen Einzelhandelsgeschäften, bei denen die Laufkundschaft ein bestimmender Part ist, beginnt gute Präsentation daher schon weit vor dem Regal – im Schaufenster.

Ganz einfach formuliert ist ein Schaufenster sozusagen eine von der Straße sichtbare „Kurz-Zusammenfassung“ des Warenangebots. Etwas, das Passanten zum Anhalten bringt, sie durch einen ersten Blick überzeugt und somit in das Geschäft selbst hineinlockt. Definitiv eine komplexe, vielfältige Marketing-Disziplin für sich, auf die wir an dieser Stelle nur oberflächlich eingehen können.

Wichtig für den Sinn des Artikels ist jedoch: Produktpräsentation sollte stets von außen nach innen in Form eines stringenten Konzepts aufgebaut sein.

1. Schaufenster,
2. Eingangsbereich,
3. Warengruppen,
4. Regal, Tisch usw.,
5. einzelnes Produkt.

Ziel ist es, jeden Kunden durch das Geschäft zu führen, damit er sowohl seine benötigten als auch anderweitig für ihn attraktiven Produkte findet – und natürlich idealerweise kauft.

Denn abermals zählt der schon angesprochene erste Eindruck: An jedem der genannten Punkte steht es dem Kunden frei, sich weiter leiten zu lassen oder nicht. Das gilt ganz besonders für jene Produkte, die er nicht zwingend kaufen muss, da er sie eigentlich nicht benötigt. Es muss also durch Aufmachung und Präsentation gelingen, ihm ein „Weitergehen“ (im mehrfachen Sinn) schmackhaft zu machen. Ein wichtiger Schritt dazu ist Folgendes:

Themenspezifische Zusammenfassung: Produktpräsentation für menschliche Denkmuster

Das menschliche Gehirn fühlt sich wohl, wenn es Muster und Zusammenhänge erkennen kann. Dazu haben wir alle durch Gewöhnung und Erziehung gewisse Standards im Kopf und neigen dazu, die Realität stets mit dieser abzugleichen.

Diese Tatsache sollten Einzelhändler unbedingt bedenken. Denn egal, um welche Produkte es sich handelt, die meisten Kunden haben eine vorgefertigte Vorstellung im Kopf, wie diese zusammenhängen. Dementsprechend ist es für ein „logisches“ Führen des Kunden wichtig, diese Zusammenhänge nicht aufzubrechen.

Das bedeutet: Waren, die „zueinander gehören“, sollten stets im Geschäft in räumlicher Nähe zusammengefasst werden. Zwar gibt es durchaus gewisse Freiheiten, wie sich derartige Kombinationen erschaffen lassen, aber für eine davon sollten Händler sich entscheiden. Dazu einige Beispiele aus unterschiedlichen Einzelhandelskategorien:

• Richtig: Unterwäsche und Nachtwäsche
  Falsch: Unterwäsche und Jacken
• Richtig: Dosen-Fertiggerichte und andere Konserven
  Falsch: Dosen-Fertiggerichte und abgepackte Wurst
• Richtig: Astscheren und Sägen
  Falsch: Astscheren und Rasenbearbeitungswerkzeuge
• Richtig: Büromaterial und Schul-Utensilien
  Falsch: Büromaterial und Einrichtungsgegenstände

Das hat übrigens nicht nur mit menschlichen Denkmustern zu tun. Ebenso erhöht eine thematische Zusammenfassung die Chance für zusätzliche Verkäufe. Beispielsweise möchte ein Kunde zwar „eigentlich“ nur Nudeln kaufen. Sieht er jedoch in deren Umfeld verschiedene Saucen (sprich, eine schlüssige Kombination), könnte er rasch den Entschluss für ein weiteres Gericht fassen – und somit nicht die Sauce, sondern obendrein vielleicht noch eine weitere Nudelpackung in den Einkaufswagen legen.

Dieser Punkt ist vor allem für Ladengeschäfte wichtig, deren Sortiment sich aufgrund der Verkaufsfläche nicht „von der Eingangstür aus“ komplett überblicken lässt. In diesem Fall bedeutet eine gute Produktpräsentation ebenso, den Kunden durch optische Hilfsmittel dabei zu unterstützen, den richtigen Weg zu finden. Hierzu bietet sich Folgendes an:

• Beschriftungen an den Stirnseiten der Regale oder über den Gängen bzw. in deren Bereich, damit zu sehen ist, welche Produktkategorien sich hier finden.
• Wegweiser und andere Leitsysteme. Sie müssen bei weitläufigen Geschäftsräumen naturgemäß stets im Eingangsbereich beginnen und sich nahtlos bis zum Ende durchziehen.
• Werbeaufsteller oder Displays mit bestimmten Produkten, die themenspezifisch sozusagen als Eyecatcher im räumlichen Zusammenspiel mit der Produktgruppe fungieren.

Letzteres hat zudem einen besonderen Effekt: Werden solche ausgesuchten Produkte beispielsweise an der Stirnseite von Regalgängen präsentiert, dann laufen diese sozusagen „außer Konkurrenz“, wo bei einer herkömmlichen Sortierung Waren derselben Kategorie (aber mit einer vielleicht schlechteren Gewinnmarge) dicht in der Nähe einsortiert sind.

Durch diese Einzelpräsentation können solche Produkte sichtbarer sein – und somit nicht zuletzt in Form von Spontankäufen besser abgesetzt werden.

Verpackungen und Etiketten: Zentrale Helfer direkt am Point of Sale

Die wenigsten Händler sind gleichzeitig auch Hersteller – auf die Gestaltung der Verpackung haben sie somit meistens keinen größeren Einfluss. Das gilt jedoch nicht unbeschränkt, etwa bei Eigenmarken. Daher sollten Einzelhändler dieses Thema nicht außer Acht lassen. Dazu folgende Tipps:

• Die Verpackung ist bei gleichartigen Produkten unterschiedlicher Anbieter ein wichtiges optisches Mittel zur Differenzierung. Das heißt, sie muss einerseits werblich überzeugen, muss andererseits aber ebenso eigenständig sein. Das heißt, nicht der Konkurrenzverpackung ähneln.
• Insbesondere dort, wo es keine vollständige Verpackung gibt, können Etiketten eine ganz ähnliche Leistung erbringen. Dieses in Material und Gestaltung sehr vielfältige Element funktioniert dann gleichermaßen als Träger von Informationen und Marketing-Maßnahmen und ist als Folien- oder Papieretikett verfügbar. Immer jedoch besteht es aus drei Schichten – Obermaterial, Klebstoff und Trägermaterial. Allerdings ist es aufgrund der stets kleineren Fläche (im Vergleich mit einer vollständigen Verpackung) zwingend nötig, sich auf das Wesentliche zu beschränken.

Hilfreich ist es zudem, sich die Anlieferungsform der eigentlichen Konsumentenverpackungen anzusehen. Viele Hersteller nutzen hierbei optisch besonders prominente Aufsteller, Displays und Ähnliches – nicht bloß simple Kartons. Solche Systeme können die Sichtbarkeit eines Produkts ebenfalls steigern und so dabei helfen, es besser zu verkaufen.

Wie schon beim Beispiel mit den Nudeln und Saucen angeschnitten, lassen sich Verkäufe stärken, indem zueinander passende Produkte in engem räumlichem Zusammenhang präsentiert werden. Doch wo das bei typischen Warenregalen noch deutlich auf eine passende Aufmerksamkeit der Kunden setzt, sieht es Produktwelten gänzlich anders aus.

Produktwelten sind letztlich geschickte, vom Händler erzeugte Kompositionen, bei denen verschiedene zueinander passende Produkte gemeinsam präsentiert werden. Üblicherweise in einem gesonderten Bereich abseits der eigentlichen Regale.

Doch nicht nur erfolgt die Präsentation zusammenhängend, sondern es wird ebenso durch die optische dekorative Gestaltung des direkten Umfeldes eine regelrechte Phantasiewelt erschaffen. Das fungiert gleichermaßen als Eyecatcher wie es der Zielgruppe eine realitätsnahe Darstellung bietet – dadurch funktionieren Themenwelten auf mehreren psychologischen Ebenen.

Ein Beispiel hierfür: Ein Lebensmitteleinzelhändler erschafft zur Weihnachtszeit einen abgetrennten Bereich im Geschäft, der sich nur mit „Speisen zum Fest“. befasst. Dort präsentiert er sowohl wichtige Produkte für das Essen an sich als auch relevantes Zubehör wie Koch- und Speisegeschirr, Getränke, Musik, Tischdecken, vielleicht sogar Deko. Das alles feinsäuberlich in einer nachgebauten Ess-Ecke präsentiert – mit allen gezeigten Produkten in unmittelbarer Nähe zum Kauf bereitstehend.

Dabei sei jedoch unterstrichen, dass:

1. Themenwelten nicht nur in saisonalem Kontext funktionieren und
2. es nicht immer so ausufernde, großräumige Darstellungen sein müssen.

Ebenso kann es in einem deutlich kleineren Maßstab funktionieren – wie es beispielsweise noch jede sorgfältig angezogene Schaufensterpuppe in einem Modegeschäft zeigt. Hauptsache ist nur, sich als Händler wirklich Gedanken um ein stimmiges Gesamtkonzept zu machen.

An dieser Stelle sei zudem auf die heutigen Möglichkeiten des Digitalen hingewiesen. Sie ermöglichen es beispielsweise (interessant nicht zuletzt in weitläufigen Geschäften), dem Kunden zu einem im Regal vorgefundenen Produkt sinnvolle Zusatzprodukte aufzuzeigen.

Um beim oben genannten weihnachtlichen Beispiel zu bleiben, ließe sich so etwa aufzeigen, zu welchem Dessert-Eis welches Geschirr und Sauce oder Sahne passt und wo die Produkte im Haus zu finden sind. Alternativ ließen sich Getränkevorschläge darstellen.

Die Platzierung der Produkte: Alles auf Position

Zumindest in großen Ladengeschäften, insbesondere von Ketten, wird es schon seit vielen Jahren praktiziert – mit großem Erfolg. Viele kleinere Einzelhändler trauen sich dagegen immer noch nicht so recht an das Thema Regalzonen heran. Dabei bietet sich hier eine gänzlich kostenlose Möglichkeit, bestimmte Waren deutlich zu stärken – und das völlig ohne jeden zusätzlichen Aufwand.

Dabei geht man von der Körpergröße durchschnittlicher Erwachsener aus (geschlechterübergreifend gemittelt sind das zirka 170 Zentimeter) und von insgesamt vier Regalebenen. Hier spielen die typischen Sicht- und Greifachsen bei dieser Größe ebenso eine Rolle wie das Vermögen, sich zu recken und zu bücken. Dadurch ergibt sich eine abgestufte Aufmerksamkeit der jeweiligen Produkte. Von unten nach oben sieht das so aus:

• Bückzone bis 80 Zentimeter: Hier sollten sich nicht nur größere, schwerere Produkte finden, sondern ebenfalls solche, die für den Händler von eher geringem Verkaufsinteresse sind und/oder eine eher geringe Umschlaghäufigkeit aufweisen.
• Greifzone bis 120 Zentimeter: Auf dieser Höhe greift es sich besonders komfortabel zu. Daher sollten hier die Produkte lagern, die sich durch eine besonders hohe Umschlaghäufigkeit auszeichnen.
• Sichtzone bis 170 Zentimeter: Der Bereich, den das scannende Kundenauge ständig im Blick hat. Hier sollen sich die Waren befinden, an deren hoher Absatzrate der Händler das größte Interesse hat.
• Reckzone über 170 Zentimeter: Um hier etwas zu ergreifen, müssen die Arme über Kopfhöhe gehalten werden. Vielleicht ist es sogar nötig, den Körper zu recken. Hier sollten sich nur Produkte von geringstem Verkaufsinteresse befinden – noch geringer als in der Bückzone. Denn während diese immerhin noch von fast jedem erreicht werden kann, ist die Reckzone hingegen für kleinere Personen mitunter regelrecht prohibitiv.

Es ist nicht unbedingt nötig, sich zentimetergetreu an die Höhenwerte zu halten, aber zumindest ansatzweise. Selbst Händler, die das Konzept nicht mit allen Zonen ausnutzen möchten, sollten zumindest darauf achten, dass sich ihre wichtigsten Waren in der Sichtzone befinden. Das ist tatsächlich der bedeutendste Bereich des ganzen Geschäfts.

Klare Informationen am Regal: Wie Händler überzeugen können

Hersteller investieren meist immensen Aufwand in die Verpackungsgestaltung. Sobald es jedoch in einem Regel mehrere gleichartige Produkte gibt, entsteht bei Kunden durch die Vielfalt schnell Verwirrung – und die ist grundsätzlich schlecht fürs Geschäft.

Gerade heute sollten Einzelhändler auf die hohe Informations- und Preissensibilität vieler Kunden achten. Abseits von ausgesprochenen Luxusartikeln schauen die meisten Menschen stärker auf die Kosten. Das ist beispielsweise ein Hauptgrund, warum in den Jahren 2022 und 2023 mit ihren hohen Inflationsraten der Verkauf von Bio-Produkten deutlich einbrach.

Das bedeutet: Händler sollten versuchen, stets maximale Preistransparenz zu schaffen. Übersichtliche Preisschilder direkt am Point of Sale sind deshalb ein Muss. Nicht zu vergessen ist, dass es bei vielen Produkten eine gesetzliche Pflicht zur Angabe eines Grundpreises gibt – je nach Ware beispielsweise pro Kilogramm oder Liter.

Regalfüllmengen: Zwischen vornehmer Leere und Überfrachtung

Wir kommen zu einem Punkt, der in der Praxis besonders schwierig umsetzbar sein kann. Nämlich die Menge bzw. Dichte von Produkten in Regalen und vergleichbaren Lagerorten. Schwierig deshalb, weil hier sowohl verschiedene Marketing-Philosophien als auch die stets limitierte Geschäftsfläche eine Rolle spielen – und mitunter kollidieren.

• Viele Waren im Regal bedeuten eine hohe Produktvielfalt und somit Auswahl. Gut, um verschiedenste Zielgruppen anzusprechen. Gleichsam können einzelne Produkte jedoch schnell „untergehen“ bzw. beliebig wirken. Zudem ist rasch die optische Schwelle zur Überfüllung überschritten – und bei Waren mit Haltbarkeitsdatum bereitet das nötige Umschichten mehr Aufwand.
• Wenige Waren im Regal lassen das einzelne Produkt stärker hervortreten. Falls allerdings der Eindruck von nicht gefüllten Lücken entsteht, dann wirkt es eher negativ und ruft bei manchen vielleicht Erinnerungen an leere Regale der Pandemie hervor. Ebenso kann zu viel Leerraum eine beträchtliche Vergeudung von kostbarer Verkaufsfläche bedeuten – und es ist häufigeres Nachfüllen nötig.

Hier kann man Einzelhändlern nur raten, den Charakter ihres Hauses, der angebotenen Waren, die Zielgruppenstruktur und die personelle Kräftesituation genau zu betrachten. Einen universell gültigen Königsweg gibt es nicht. Zudem kann es sogar sinnvoll sein, bei unterschiedlichen Waren oder Regalen eine differenzierte Herangehensweise an den Tag zu legen.

Etwa eine hohe Füllung bei Dingen mit hoher Umschlaghäufigkeit und ein niedriger Füllungsgrad bei Waren, die besonders hervorgehoben werden sollen – vielleicht durch eine optisch dargestellte Verknappung. Sie kann durchaus Kaufanreize setzen.

Was ist besser als ein verkauftes Produkt? Natürlich zwei oder drei verkaufte Produkte. Wer als Händler dieses Prinzip versteht, der sollte stets versuchen, es in die Praxis umzusetzen.

Möglich ist hierzu vieles – und alles spricht die emotionale Seite der Kunden ebenso an wie deren rationale Seite:

• Reduzierter, gerne gestaffelter Einzelpreis beim Erwerb von zwei, drei oder noch mehr Waren.
• Stark verbilligter Preis für das zweite Produkt, sofern vom ersten eine besondere Variante gewählt wird – beispielsweise, wenn die Ware in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten wird.
• Zusammenstellungen von „Mini-Themenwelten“ als Aktionspakete. Beispielsweise Cola und Rum, Cerealien und Milch, Haferflocken und Früchte, Slip und BH, Gartenmaschine und Treibstoff usw.
• Zusammenstellung von gleichartigen Produkten für einen etwas reduzierten Preis – etwa vier Mais-Konservendosen, deren Paketpreis einige Cent unter dem Einzelverkauf läge.

Erlaubt ist dabei, was beim Kunden ankommt.

Atmosphäre schaffen: Wer sich wohlfühlt, verweilt länger – und kauft mehr

An dieser Stelle schließt sich der Kreis, der im ersten Kapitel mit einer Präsentation von außen nach innen begann. Denn so vieles im Einzelhandel funktioniert nicht über nüchterne Notwendigkeit, sondern Emotionen. Daher sollten Händler ungeachtet der Art ihres Geschäfts stets versuchen, den Räumen eine gewisse Wohlfühlatmosphäre zu geben.

• Passende Beleuchtung,
• jederzeit perfekte Ordnung und vor allem Sauberkeit,
• hochwertige Materialien und passende Farben für die Einrichtung,
• übersichtliche Beschriftung und Gestaltung,
• musikalische Untermalung und
• freundliches, kompetentes Personal

machen aus einem Ladengeschäft einen Ort, an dem Kunden sich wohlfühlen, vielleicht sogar entspannen können, obwohl sie gerade in der Alltagshektik noch einen Einkauf unterbringen müssen.

Hierbei handelt es sich vielleicht um eine der geschicktesten Produktpräsentations- und Verkaufsstrategien überhaupt. Denn der Kauf als rationale Handlung und der Kaufort als emotionaler Faktor werden an entscheidenden Stellen gleichzeitig ge- und entkoppelt.

Dadurch wird der Einkauf zu einem Genuss – obwohl er Geld kostet und vielleicht unter Zeitdruck stattfindet. Was ein Genuss ist, das macht wiederum viele Menschen dazu bereit, mehr zu tun, als nur die wirklich dringend benötigten Waren in den Einkaufskorb zu legen.